ถอดรหัส “นักท่องเที่ยวจีน” ยุคใหม่: กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่แบรนด์ไทยต้องปรับให้ “ตรงเป้า” ในปี 2569

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทั่วเอเชีย และความผันผวนของเศรษฐกิจโลกในปัจจุบัน การดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนไม่ใช่แค่เรื่องของ “การมีตัวตนในตลาด” อีกต่อไป แต่หัวใจสำคัญอยู่ที่ “ความแม่นยำ” ในการเข้าถึงและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง Neat Interactive ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลในตลาดจีน ระบุว่า แม้ความต้องการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนกำลังฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ขณะเดียวกันก็มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ไทยจำเป็นต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน

ข้อมูลช่วงต้นปี 2569 นี้  สะท้อนให้เห็นถึงสัญญาณของการฟื้นตัว และความไม่แน่นอนในตลาด โดยประเทศไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวจีนเกือบ 1 ล้านคนในช่วง 2 เดือนแรก สร้างรายได้สำคัญจากนักท่องเที่ยวต่างชาติรวม 5.94 ล้านคน คิดเป็นมูลค่ากว่า 293,000 ล้านบาท  ในช่วงเทศกาลตรุษจีน นักท่องเที่ยวจากจีนแผ่นดินใหญ่สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของรายได้รวมจากนักท่องเที่ยวเอเชีย 

อย่างไรก็ตาม การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ระบุว่า ยังเร็วเกินไปที่จะยืนยันว่าการฟื้นตัวจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง   โดยจำเป็นต้องรอประเมินสถานการณ์อีกครั้งหลังช่วงวันแรงงานในเดือนพฤษภาคม สำหรับแบรนด์ไทย ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนถึงความซับซ้อนของตลาดที่เพิ่มสูงขึ้น แม้ความต้องการเดินทางจะเริ่มกลับมา แต่ผู้บริโภคมีความพิถีพิถันในการตัดสินใจมากขึ้น ขณะเดียวกันการแข่งขันก็ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นตามไปด้วย

ทั่วทั้งภูมิภาค พฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนยังคงเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง โดยการเดินทางออกนอกประเทศของนักท่องเที่ยวจีนเริ่มกระจายตัวไปยังจุดหมายปลายทางที่หลากหลายมากขึ้น จุดหมายปลายทางต่าง ๆ จึงไม่ได้แข่งขันเพียงเรื่องราคาและความสะดวกในการเข้าถึง แต่ยังต้องแข่งขันกันว่าใครจะสามารถ “เข้าถึงการมองเห็น” ของนักท่องเที่ยวจีนในจังหวะที่กำลังตัดสินใจได้มากกว่ากันอีกด้วย

ปัจจัยเศรษฐกิจโลกยังคงมีอิทธิพลต่อทิศทางการท่องเที่ยว โดยต้นทุนการเดินทางที่ปรับตัวสูงขึ้น ประกอบกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ มีแนวโน้มจะยิ่งผลักดันให้ความต้องการในเรื่องของการเดินทางระยะใกล้ในภูมิภาคเติบโต  ซึ่งทำให้ประเทศไทย—ในฐานะจุดหมายปลายทางใกล้จีน—มีความได้เปรียบมากขึ้นในช่วงที่การท่องเที่ยวกำลังฟื้นตัว

ภายใต้บริบทนี้ การตลาดดิจิทัลกำลังกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ Neat Interactive ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลในตลาดจีน วิเคราะห์เทรนด์สำคัญที่แบรนด์ไทยควรจับตา เพื่อกำหนดทิศทางการดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนในปีนี้ ดังนี้:

นักท่องเที่ยวเริ่มวางแผนล่วงหน้านานก่อนวันหยุด

พฤติกรรมสำคัญที่ชัดเจนขึ้นคือ นักท่องเที่ยวจีนเริ่มค้นหาข้อมูลล่วงหน้า 6–12 สัปดาห์ก่อนเดินทาง ยอดนักท่องเที่ยวช่วงต้นปีที่เติบโต สะท้อนผลจากการทำการตลาดดิจิทัลตั้งแต่ช่วงเดือนพฤศจิกายน–ธันวาคมของปีก่อน สำหรับช่วงพีคถัดไปในไตรมาส 3 (เทศกาลไหว้พระจันทร์) แบรนด์ที่เริ่มทำแคมเปญในเดือนกรกฎาคมถือว่า “ช้าเกินไป” เพราะช่วงเวลาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (influence window) เริ่มตั้งแต่ปลายไตรมาส 2 ดังนั้น ความสำเร็จในปี 2569 นี้จะขึ้นอยู่กับการวางแผนการตลาดให้สอดคล้องกับช่วงที่ผู้บริโภคกำลังค้นหาข้อมูล มิใช่เพียงแค่ยึดตามช่วงเทศกาล

การช่วงชิงนักท่องเที่ยวจีนเกิดขึ้นในระบบนิเวศดิจิทัลของจีน

ท่ามกลางการแข่งขันในภูมิภาคที่รุนแรงขึ้น ความสามารถในการ “ถูกค้นพบ” บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทาง การเข้าถึงความต้องการของคนกลุ่มนี้ขึ้นอยู่กับการสร้างการมองเห็นในแพลตฟอร์มดิจิทัลของจีน ขณะที่ต้นทุนการเดินทางที่สูงขึ้นยิ่งผลักดันให้เกิดการแข่งขันในเส้นทางระยะใกล้ และทำให้แบรนด์ต้องเข้าไปมีบทบาทตั้งแต่ช่วงต้นของกระบวนการตัดสินใจ ทั้งนี้ ผู้บริโภคชาวจีนมักค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจผ่านระบบนิเวศดิจิทัลที่มีลักษณะเฉพาะ โดยใช้ เสี่ยวหงซู (Xiaohongshu / Red Book) เพื่อดูรีวิวจากผู้ใช้งานจริง โต่วอิน (Douyin) เพื่อหาแรงบันดาลใจ เหวยซิน (Weixin / WeChat) เพื่อติดตามข้อมูลจากแบรนด์และประเมินความน่าเชื่อถือ และไป่ตู้ (Baidu) เพื่อใช้ค้นหาข้อมูลเพื่อยืนยันการตัดสินใจ

การปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับตลาด ไม่ใช่แค่การแปลภาษา

สำหรับหลายแบรนด์ไทย ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่ความตั้งใจ แต่เป็นเรื่อง การทำให้ถูกวิธี เพราะแต่ละแพลตฟอร์มของจีนมีรูปแบบคอนเทนต์และพฤติกรรมผู้ใช้งานที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เสี่ยวหงซู (Xiaohongshu / Red Book) เน้นรีวิวที่ดูจริงและน่าเชื่อถือ ขณะที่โต่วอิน (Douyin) ขับเคลื่อนด้วยวิดีโอสั้นที่ต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ส่วนไป่ตู้ (Baidu) ต้องใช้กลยุทธ์การค้นหาที่แตกต่างจาก Google SEO อย่างสิ้นเชิง แอนนา หลิว (Anna Liu) ผู้อำนวยการด้านตลาดจีน Neat Interactive กล่าวว่า “หลายแบรนด์ไทยมักคิดว่าการแปลคอนเทนต์จาก Instagram เป็นภาษาจีนและใช้ภาพเดิมก็เพียงพอแล้ว แต่ในความเป็นจริงพฤติกรรมการค้นหาและการตัดสินใจของผู้บริโภคจีนอยู่ในระบบนิเวศที่ต่างออกไป และมีความคาดหวังต่อคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน หากแบรนด์ไม่ส่งคอนเทนต์ที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังค้นหาข้อมูล ก็มีโอกาสสูงที่จะ ไม่ถูกมองเห็น ไม่ว่าช่องทางฝั่งตะวันตกจะทำได้ดีเพียงใดก็ตาม”

ในวันนี้ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำไม่ใช่แค่ แปลแคปชันเป็นภาษาจีน แต่คือการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับลักษณะของแต่ละแพลตฟอร์ม ทั้งวิธีการทำงานของอัลกอริทึม และพฤติกรรมของผู้บริโภค

จากแคมเปญตามฤดูกาล สู่การวางแผนรุกตลาดจีนอย่างเป็นระบบ

แม้ตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังคงขับเคลื่อนด้วยช่วงเวลาเดินทางและเทศกาลสำคัญ แต่แนวทางการตลาดกำลังเปลี่ยนไป โดยที่ผ่านมา แบรนด์มักวางแผนแคมเปญล่วงหน้าเพียง 1–2 เดือนก่อนช่วงสำคัญ เช่น ตรุษจีน สงกรานต์ และวันแรงงาน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ชั้นนำเริ่มหันไปสู่การวางแผนระยะยาวที่สอดคล้องกับปฏิทินการเดินทางตลอดทั้งปี การเดินทางออกนอกประเทศของนักท่องเที่ยวจีนมีช่วงพีคที่ค่อนข้างชัดเจน ได้แก่ ตรุษจีน (ไตรมาส 1) วันแรงงาน (พฤษภาคม) เทศกาลไหว้พระจันทร์ (ไตรมาส 3) และ Golden Week (สัปดาห์แรกของเดือนตุลาคม) แบรนด์ที่ทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ มักเริ่มวางแผนย้อนจากช่วงเวลาสำคัญเหล่านี้ โดยสร้างการมองเห็นตั้งแต่เนิ่น ๆ และสื่อสารอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี

สำหรับนักการตลาดไทย ปีนี้ถือเป็นบททดสอบความพร้อมเชิงกลยุทธ์ ท่ามกลางต้นทุนการเดินทางระยะไกลที่สูงขึ้นและความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น ความสามารถของประเทศไทยในการดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนระยะใกล้ จะขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์สามารถเข้าไปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคตั้งแต่ช่วงต้นของเส้นทางดิจิทัลได้มากน้อยเพียงใดโอกาสยังเปิดกว้าง โดยแบรนด์ไทยที่จะประสบความสำเร็จ คือแบรนด์ที่วางแผนได้เร็วกว่า ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดได้ลึกกว่า และสอดคล้องกับวิธีที่ผู้บริโภคจีนค้นหาและเลือกจุดหมายปลายทางได้จริง