“สมมติเราเปรียบเทียบประเทศต่างๆ กับเรื่องดินสอ อเมริกาก็คือประเทศที่คิดค้นดินสอ ญี่ปุ่นคือประเทศที่คิดค้นดินสอกด เพื่อแก้ Pain Point ของดินสอที่ต้องคอยเหลา จีนผลิตดินสอได้ถูกที่สุด อิตาลีทำดินสอให้สวยที่สุด สบายที่สุด แพงที่สุด ขณะที่ไทยเราเป็นเพียง…ผู้บริโภค”
ประโยคข้างต้น คือช่วงเปิดการบรรยายพิเศษ (Special Talk) ของ ซีเค เจิง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟาสต์เวิร์ค เทคโนโลยีส์ จำกัด (Fastwork) ในงานมอบรางวัล “เซเว่น อีเลฟเว่น เอสเอ็มอียั่งยืน 2025” จัดโดย บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) และ 3 พันธมิตร กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (กสอ.) สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) และตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อให้ความรู้แก่เอสเอ็มอีที่เข้าร่วมฟังทั้งหน้างานและช่องทางออนไลน์
เขาเสริมว่า ไทยเรามีความสามารถในการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ChatGPT แต่เราไม่ค่อยมีวัฒนธรรมว่าเราต้องคิดค้นหรือสร้างเอง เราคุ้นชินกับการเป็นศูนย์กลางการค้า (Trading Hub) ตั้งแต่ในประวัติศาสตร์ และเราจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงวิธีคิดนี้ ไม่ใช่มุ่งแข่งขันการผลิตและขายสินค้าราคาถูก สิ่งที่ไทยทำได้ คือ “คิดให้แตกต่าง” พร้อมทั้งยกตัวอย่าง 5 เทรนด์ธุรกิจสำคัญ (Key Business Trends) สำหรับปี 2025
1.Niche products are winning สินค้าที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม คือสินค้าที่กำลังได้รับชัยชนะ ขณะที่สินค้าที่ขายทุกคน คือสินค้าที่ขายไม่ออก เช่น แบรนด์ใหม่ๆ อย่าง Hoka ที่เลือกทำตลาดเฉพาะ เช่น การขายรองเท้าปีนเขาที่ดีที่สุด และแบรนด์ On ที่ลงมาทำตลาดแบบ Customization เป็นรองเท้าเฉพาะสำหรับแต่ละบุคคล ผ่านเทคโนโลยีการผลิตแบบล้ำๆ ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ดาวรุ่ง มัดใจผู้บริโภคในยุคที่พฤติกรรมเปลี่ยน และชิงส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ใหญ่ๆ ได้
อีกตัวอย่างหนึ่ง คือ แก้วเก็บอุณหภูมิแบรนด์ Stanley ที่ตอนแรกชูฟังก์ชันเก็บความเย็น เก็บความร้อนได้ พร้อมลวดลายที่ดูหนักแน่น เพื่อเจาะตลาดผู้ชายตกปลา ปีนเขา แคมปิ้ง ผจญภัย แต่พอพบว่าผู้ชายไม่ค่อยซื้อแก้ว แบรนด์ Stanley จึงปรับมาทำแก้วแบบสีพาสเทล พร้อมทั้งเปลี่ยนมุมมองจากการขายแก้ว มาเป็นการ “ขายแรงบันดาลใจให้แก่ผู้หญิงที่ต้องการดื่มน้ำเพื่อสุขภาพผิวที่ดี” ด้วยการมีแก้วสวยๆ ทำให้บริษัทมีรายได้ถึง 750 ล้านเหรียญสหรัฐ พลิกวิธีการเจาะตลาดสินค้าที่ทุกคนต่างเคยมองว่าเป็น “Red Ocean” ขายยังไงก็ไม่รวย
2.Small luxury หากเทียบวันนี้กับ 50 ปีที่แล้ว คนยุคใหม่ทำงานมากขึ้น แต่มีความสามารถในการซื้อสินทรัพย์ขนาดใหญ่ เช่น บ้าน ลดน้อยลง เพราะหากจะซื้อบ้านหนึ่งหลัง ต้องเป็นหนี้ถึง 30 ปี พร้อมมีดอกเบี้ยต่อเนื่อง แต่ผู้คนยังคงต้องการแสวงหา “ของขวัญ” ที่สามารถให้เป็นรางวัลตอบแทนการทำงานหนักของตัวเองแบบเป็นชิ้นเป็นอัน เราจึงเริ่มเห็นเทรนด์ Small Luxury หรือความหรูหราที่ยังพอเข้าถึงได้ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น กระเป๋าเดินทางใบละ 60,000 บาท มื้ออาหารแบบ Fine Dining ครีมกระปุกละ 25,000 บาท ไปจนถึงน้ำยาล้างมือขวดละ 1,200 บาทในช่วง COVID-19
3.Out of the box product variation strategy เป็นการตลาดที่นอกกรอบจากสินค้าของตัวเอง เช่น กรณี AirBNB แพลตฟอร์มจองที่พัก ที่ว้าวมากในปี 2012 แต่ผู้บริโภคเริ่มไม่ว้าวเหมือนเดิม บริษัทจึงตัดสินใจนำกำไรตัวเองไปสร้างบ้านแบบว้าวๆ ปล่อยเช่าผ่าน AirBNB เช่น บ้านบาร์บี้ บ้าน Shrek ห้องเฟอร์รารี บ้านที่ลอยได้จริงๆ แบบในเรื่อง Up หรือกรณีของ Burger King ที่ทำ The Real Cheese Burger ที่มีแต่ชีสล้วนๆ ออกมาให้ลูกค้าลอง ก็สามารถสร้างกระแสการตลาดให้คนจดจำ
4.Making boring products interesting ทำให้สินค้าที่คนมองข้ามน่าสนใจมากขึ้น เช่น น้ำยาซักผ้า ที่ทุกแบรนด์มักสื่อสารแบบตะโกนด้วยสีสดๆ ฝาใหญ่ๆ เหมือนกันหมด แต่มีแบรนด์ในสหรัฐอเมริกา ชื่อ Mozi Wash ที่เลือกสร้างความแตกต่างด้วยการ “กระซิบ” บอกแค่ว่าเป็นน้ำยาซักผ้า ใช้แพ็กเกจจิ้งที่เรียบง่าย แต่พอวางอยู่บนชั้นวางสินค้าเทียบกับแบรนด์อื่นที่แข่งกันตะโกน ก็ดูกลายเป็นสินค้าที่แตกต่างและโดดเด่นขึ้นมา หรือแบรนด์น้ำดื่มในสหรัฐอเมริกา Liquid Death ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ยอดขายอันดับต้นๆ ด้วยการทำแพ็กเกจจิ้งเหมือนกระป๋องเบียร์สีดำ ขายความเท่ตอนดื่มน้ำให้แก่เหล่าเด็กๆ
5.Personal brand actually makes a huge difference เช่น Salt Bae ที่ขายความแตกต่างด้วยท่าโรยเกลืออันเป็นเอกลักษณ์ หรือแม้กระทั่งตัวเขาเอง ที่ปัจจุบันมียอดการเข้าถึงใน Tiktok กว่า 47 ล้าน Instagram กว่า 40 ล้าน Youtube 32 ล้าน และ Facebook กว่า 30 ล้าน โดยที่ไม่ได้ซื้อโฆษณา
“แบรนดิ้ง คือสิ่งที่สร้างความลำเอียง และคือสิ่งที่คนดูหรือลูกค้ามอบให้กับเรา ตอนขายสินค้า ต้องไม่ขายแค่ฟังก์ชันอย่างเดียว แต่ต้องขายความลำเอียงนี้ให้ได้ด้วย ความลำเอียงจะทำให้เราโดดเด่น และที่สำคัญต้องอย่าทำ แบรนดิ้งเพื่อหวังความดัง คุณต้องมีคอนเทนท์หรือสิ่งที่อยากแก้ปัญหาบางอย่างให้คนดู ถึงจะมีโอกาสสร้างแบรนดิ้งให้ตัวเอง” ซีเค ย้ำทิ้งท้าย
การบรรยายพิเศษในงานดังกล่าว อัดแน่นด้วยการให้ความรู้สำหรับเอสเอ็มอีในการปรับตัว สร้างความต่าง รวมถึงวิธีคิดในการเจาะ Niche Market และจบลงด้วยการให้กำลังใจส่งท้ายของ ยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ในฐานะเจ้าของงานว่า รางวัลเซเว่น เลฟเว่น เอสเอ็มอียั่งยืน ก็ไม่ใช่เพียงการมอบรางวัล แต่เป็นการ “มอบแรงบันดาลใจ” ให้แก่เอสเอ็มอีที่มุ่งมั่นพัฒนาตัวเอง รวมถึงเอสเอ็มอีรายอื่นๆ ในการพัฒนาศักยภาพตัวเองต่อไป
Tagged: Fastwork SME ซีเค เจิง