ประเทศไทยจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำซอฟต์พาวเวอร์ของเอเชียได้หรือไม่? แรงบันดาลใจจากการเดินทางของ “อารี อารีจิตเสถียร” และ ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์

ในโลกที่ซอฟต์พาวเวอร์ หรืออิทธิพลทางวัฒนธรรมที่ประเทศต่าง ๆ สร้างขึ้นไปทั่วโลก กลายเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ดังเช่นประเทศเกาหลีใต้ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ เปลี่ยนแนวเพลง K-pop  ซีรีส์เกาหลีและวัฒนธรรมเกาหลีให้กลายเป็นกระแสระดับโลก แล้วถ้าประเทศไทยเดินตามรอยเกาหลีบ้างล่ะ? เราจะก้าวสู่การเป็นมหาอำนาจซอฟต์พาวเวอร์แห่งเอเชียต่อไปได้หรือไม่?

ในการค้นหาคำตอบนี้ True Blog ได้มีโอกาสพูดคุยกับคุณอารี อารีจิตเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร(ร่วม) แห่งทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ ในช่วงที่เธอกำลังเตรียมเปิดตัว “Good Doctor” ซีรีส์ที่หลายคนตั้งตารอ ซึ่งดัดแปลงจากซีรีส์ฮิตของเกาหลีที่ครองอันดับหนึ่งในช่วงเวลาออกอากาศเกือบตลอดทั้งเรื่อง

ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ ภายใต้การนำของอารี ได้ก้าวหน้าไปอย่างมากในวงการบันเทิงไทย เปลี่ยนคอนเทนต์ของไทยให้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรม เรื่องราวของอารีเต็มไปด้วยความมุ่งมั่น ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม ซึ่งอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่พาประเทศไทยก้าวสู่เวทีวัฒนธรรมระดับโลก

คู่มือซอฟต์พาวเวอร์: ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ กับการปั้นคอนเทนต์ไทยให้มีอิทธิพลระดับโลก

ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ เกิดจากการจับมือเชิงกลยุทธ์ระหว่างทรูวิชั่นส์ของไทยและ CJ ENM ยักษ์ใหญ่ในวงการบันเทิงระดับโลกของเกาหลีใต้ อารีผู้เข้ามารับช่วงต่อตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร(ร่วม) เล่าถึงจุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ว่ามีเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อนำความเชี่ยวชาญด้านการผลิตและสื่อจากเกาหลีมาสู่ไทย พร้อมทั้งส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย

CJ ENM เป็นที่รู้จักในด้านความเชี่ยวชาญในการผลิตคอนเทนต์ทั้งแบบมีบทและไม่มีบท ได้นำทักษะที่สำคัญมาให้ นั่นคือ ความรู้ในการผลิต กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และระบบการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ซึ่งทำให้ซีรีส์เกาหลีประสบความสำเร็จไปทั่วโลก อย่างไรก็ตาม อารีชี้ให้เห็นว่า การเล่าเรื่องแบบไทยต้องการการรสชาติที่แตกต่างออกไป “เราไม่ได้แค่คัดลอกและวางบทจากเกาหลีเท่านั้น” เธอกล่าว “เราปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม โดยนำแรงบันดาลใจจากต้นฉบับ แล้วดัดแปลงให้เข้ากับผู้ชมชาวไทย” ความสมดุลระหว่างความเชี่ยวชาญระดับโลกและความคิดสร้างสรรค์ในแบบไทยเป็นแรงขับเคลื่อนเบื้องหลังความสำเร็จของ ทรู ซีเจ

ในยุคที่วงการบันเทิงทั่วโลกมีการแข่งขันที่สูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์กลับมุ่งมั่นที่จะสร้างพื้นที่ให้กับการเล่าเรื่องแบบไทย บริษัทได้ผลิตภาพยนตร์ซีรีส์มาแล้วกว่า 21 เรื่องและวาไรตี้โชว์อีก 16 รายการนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ซึ่งเป็นการผลักดันให้คอนเทนต์ไทยเติบโตทั้งในแพลตฟอร์มในและต่างประเทศ

หนึ่งในผลงานที่โดดเด่นที่สุดของบริษัท คือ ภาพยนตร์ซีรีส์เรื่อง “Emergency Couple” ซึ่งเป็นการรีเมคซีรีส์เกาหลีชื่อดัง และของไทยได้ขึ้นแท่นเป็นรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดจากทุกแพลตฟอร์ม OTT ของไทย ในช่วงครึ่งปีแรก ปี 2567 ความสำเร็จของ Emergency Couple ไม่เพียงแค่ตอกย้ำตำแหน่งของ ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ ในตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของคอนเทนต์ไทยที่สามารถเอาชนะคอนดทนต์ต่างประเทศได้อีกด้วย “Emergency Couple เป็นความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ ติดอันดับรายการที่มีผู้ชมสูงสุดในไทย แม้จะเทียบกับคอนเทนต์จากต่างประเทศ” อารีกล่าว

วิธีการทำคอนเทนต์ของอารี ไม่เพียงแค่สร้างผลงานที่ได้รับความนิยมเท่านั้น แต่ยังให้หมายถึงการสร้างเรื่องราวที่มีความหมายชัดเจน ตั้งแต่ละครไปจนถึงรายการวาไรตี้ อย่าง รายการ “Hidden Gem” ที่เน้นวัฒนธรรมอาหารของไทย ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ มุ่งมั่นที่ส่งเสริมวัฒนธรรมไทย ในขณะที่ดึงดูดผู้ชมในวงกว้างขึ้น “เราถ่ายทำทุกอย่างโดยมีเป้าหมายที่ชัดเจน” อารีเน้นย้ำ “ไม่ใช่แค่การผลิตผลงานที่จะโด่งดัง แต่เป็นการเล่าเรื่องที่มีความหมาย ไม่ว่าจะเป็นการเน้นความอร่อยของอาหารไทย หรือสะท้อนถึงคุณค่าของครอบครัว”

วิสัยทัศน์เพื่อซอฟต์พาวเวอร์: นำประเทศไทยสู่เวทีโลก

องค์ประกอบสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ คือ TrueID แพลตฟอร์มดิจิทัลที่กลายเป็นกำลังสำคัญในการกระจายคอนเทนต์ไทยสู่ผู้ชมนับล้าน อารียอมรับทันทีถึงบทบาทของแพลตฟอร์มนี้ ที่ช่วยให้บริษัทเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น “TrueID มีความสำคัญมาก” เธอกล่าว “เพราะไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มเท่านั้น แต่เป็นพันธมิตรหลักที่ช่วยให้คอนเทนต์ไทยเข้าถึงผู้ชมได้มากที่สุด”

การเข้าถึงผู้ชมนี้ถือเป็นกุญแจสำคัญต่อความฝันของอารีในการพัฒนาทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ เธอเชื่อมั่นเป็นอย่างมากว่าเนื้อหาของไทยสามารถเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ในระดับสากลได้ เช่นเดียวกับที่ซีรีส์เกาหลีและเพลงเคป็อปได้ทำให้กับเกาหลีใต้ “คอนเทนต์ของไทยมีศักยภาพที่จะกลายเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป” อารีกล่าวอย่างมั่นใจ “แต่เพื่อจะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ เราต้องปรับมาตรฐานการผลิตและพัฒนาเรื่องราวของเราให้ดียิ่งขึ้น”

ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์กำลังดำเนินการสร้างโครงสร้างพื้นฐานนี้อย่างจริงจัง บริษัทได้ใช้ระบบการผลิตที่มีประสิทธิภาพ โดยมีต้นแบบจากระบบของเกาหลีใต้ ซึ่งเน้นทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์และการจัดการงบประมาณ กำหนดเวลา และการดำเนินงาน อารีได้ทุ่มเทฝึกฝนทีมโปรดิวเซอร์ภายในองค์กรกว่า 10 คน ให้มีทักษะและความรู้ในการผลิตเนื้อหาที่ได้มาตรฐานสากล

สไตล์การเป็นผู้นำและวิสัยทัศน์ที่เป็นเอกลักษณ์
การฝึกฝนและพัฒนาทีมโปรดิวเซอร์เป็นหัวใจสำคัญของการเป็นผู้นำในแบบฉบับของอารี เธอมองตัวเองเป็นเหมือนพี่เลี้ยงที่คอยชี้แนะทีม ไม่เพียงเพื่อให้ประสบความสำเร็จในแต่ละโปรเจกต์เท่านั้น แต่เพื่อให้มีส่วนร่วมในการยกระดับมาตรฐานคอนเทนต์ไทยโดยรวมอีกด้วย วิธีการนี้ได้สร้างผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ เช่น จากอดีตผู้จัดการสโตร์ที่เก็บอุปกรณ์ประกอบฉาก ด้วยระบบนี้ ปัจจุบันได้กลายมาเป็นโปรดิวเซอร์ของผลงานยอดนิยม อย่าง “Emergency Couple”

การเป็นผู้นำของอารีได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ แต่เธอยังคงถ่อมตัวเกี่ยวกับบทบาทของตัวเอง “ฉันมองว่าตัวเองเป็น HR มากกว่า CEO” อารีกล่าว พร้อมย้ำถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาทีมและสร้างสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ทุกคนสามารถเติบโตต่อไปอีกได้

เรื่องราวของเธอนั้นสะท้อนถึงเส้นทางการทำงานที่ไม่ธรรมดาของเธอในเครือเจริญโภคภัณฑ์ มาตลอดสองทศวรรษ เธอเริ่มต้นจากการเป็นผู้ช่วยส่วนตัวของรองประธานเครือฯ ทำงานร่วมกับผู้บริหาร ผู้นำระดับสูง ในกลุ่มการตลาด กลุ่มการสร้างความร่วมมือและการพัฒนาทางธุรกิจ

เธอจึงเข้าใจการใช้การตลาด มาเชื่อมโยงกลุ่มธุรกิจเกษตร กลุ่มธุรกิจอาหาร ให้เข้ากับการดำเนินธุรกิจคอนเทนต์และเทคโนโลยี ความสำเร็จในการสร้างพันธมิตรระดับโลก เชื่อมต่อเครือเจริญโถภคภัณฑ์นี้เอง ที่ทำให้เธอได้รับตำแหน่ง CEO ของทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ แม้จะไม่มีประสบการณ์ในด้านการผลิตคอนเทนต์มาก่อนก็ตาม

“การอยู่ในตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมการผลิตคอนเทนต์ที่ผู้ชายมักเป็นใหญ่ และยังมีความเคยชินกับการทำงานแบบเดิมๆ ถือเป็นความท้าทาย แต่ถ้ามีการเวางแผนเตรียมงานมาอย่างดี และทุ่มเทให้กับงาน เราก็สามารถแสดงคุณค่าของเราให้ประจักษ์ ก็เอาชนะความท้าทายดังกล่าวได้” อารีกล่าว

ทุกวันนี้ วิสัยทัศน์ของเธอก้าวไกลเกินกว่าการพัฒนาทีม “ซอฟต์พาวเวอร์สามารถเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจของประเทศได้” เธอกล่าว พร้อมยกตัวอย่างความสำเร็จของเกาหลีใต้ “และสามารถทำให้คนเชื่อมั่นในแบรนด์ของไทย และให้สิทธิพิเศษกับประเทศไทยในหลายๆ ด้าน”

ทรู ซีเจ ครีเอชั่นส์ ภายใต้การนำของอารี กำลังปูทางสู่การปฏิวัติซอฟต์พาวเวอร์ของไทย การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดึงดูดและเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกนั้น เท่ากับบริษัทกำลังช่วยสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับประเทศไทย โดยแสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมอันรุ่มรวย ความคิดสร้างสรรค์ และการเล่าเรื่องราวที่โดดเด่น